Sunday, January 06, 2013

Visual Brand Biskuit Khong Guan


SETIAP kali menyimak kaleng biskuit Khong Guan (Assorted Biscuit Red), serasa melihat lunturnya budaya patriarkhi. Selama hampir 63 tahun (menurut beberapa sumber), visual dalam kaleng itu tak berubah alias konsisten: citra seorang ibu dengan dua anak laki-laki dan perempuan, tanpa kehadiran seorang bapak. Sepertinya mereka sedang menikmati sarapan pagi bersama kopi dan biskuit. Apakah si ibu itu seorang janda? Apakah si bapak selepas subuh sudah berangkat keluar kota dengan flight pertama yang isuk-isuk uput-uput? Ataukah si bapak justru tukang begadang yang baru berangkat tidur ketika anak-anaknya bersiap-siap ke sekolah?

Fakta visual di kaleng Khong Guan ini berseberangan dengan opini seorang feminis, Sylvia Walby, (sorry, lupa judul bukunya, hehe) yang membuat teori menarik tentang patriarki, yakni membedakannya menjadi dua: patriarki privat dan patriarki publik. Inti dari teori ini adalah telah terjadi ekspansi wujud patriarki, dari ruang-ruang pribadi atau privat seperti keluarga dan agama ke wilayah yang lebih luas yaitu negara. Ekspansi ini menyebabkan patriarki terus-menerus berhasil mencengkeram dan mendominasi kehidupan laki-laki atas perempuan. Patriarki privat bermuara pada wilayah rumah tangga. Wilayah rumah tangga ini sebagai dasar awal utama kekuasaan laki-laki atas perempuan. Sedangkan patriarki publik menempati wilayah-wilayah publik seperti lapangan pekerjan, negara, dan lainnya.

Kalau ada asumsi bahwa secara kultural pun, gejala dan budaya patriarki bisa dikonstruksikan, dilembagakan, dan disosialisasikan, maka jangan-jangan (gambar kaleng) Khong Guan ini adalah “agen” dari pelunturan budaya patriarkhi yang sedang beroperasi di wilayah-wilayah privat. Ah, tenane? Alamak, seriyuz amat mbacanya, hehehe… Selamat pagi!