Tuesday, March 10, 2015

Rebranding Luar-Dalam


Oleh Kuss Indarto 

HAMPIR seratus tahun lalu, persisnya sekitar tahun 1920-an, produsen raksasa minuman ringan asal Amerika Serikat, Coca Cola, mulai merambah pasar China. Mereka masuk dengan nama (yang kalau dieja secara harfiah berbunyi): “kou-ke-kou-la”. Dalam aspek kebahasaan lokal ternyata itu membawa masalah. Orang-orang China banyak menertawakannya karena dalam bahasa Mandarin kata tersebut memuat dua kemungkinan makna yang relatif lucu bahkan negatif, yakni: “mulut yang dahaga dan penuh dengan lilin”, atau “menggigit kecebong lilin”. Coca Cola tanggap, lalu mengadakan riset dengan mengedepankan aspek budaya, khususnya bahasa lokal. Hasilnya, brand name dalam bahasa Mandarin tersebut kemudian diubah, diselaraskan dengan situasi lokal, dan terbaca sebagai: “ke-kou-ke-le”. Arti dan maknanya lebih menguatkan citra serta identitas atas produk itu: “suatu rasa yang menggembirakan dan kebahagiaan” atau “kebahagiaan di mulut”. Paul Temporal, pakar manajemen merek yang mengisahkan tentang Coca Cola di China itu dalam buku “Branding in Asia” (2001) berkesimpulan bahwa penelitian—bahkan dengan memberi porsi perhatian pada kearifan lokal—merupakan keharusan sebelum meluncurkan sesuatu yang bersifat visual, khususnya nama, kepada publik di negara atau kawasan manapun. Apalagi kalau nama atau hal visual tersebut diandaikan akan menguat dalam ingatan masyarakat—dalam rentang waktu yang lama.

Pengalaman Coca Cola di China itu bisa menjadi contoh kecil betapa masyarakat mampu menjadi juri yang relatif obyektif untuk menilai “barang baru” yang hendak masuk atau mengeskpansi kenyamanan dalam dirinya. Dalam tarikan nafas yang sama, masyarakat juga bisa memberi respons yang beragam atas ketidaknyamanan yang datang “mengganggunya”. Respons itu antara lain (1) apatis, mendiamkan atau pasif sama sekali; (2) melawan secara frontal dan keras; dan/atau (3) mockery, memberi respons dengan cara meledek, menertawakan atau menggoda sesuatu yang baru datang itu. Atau, poin kedua dan ketiga bisa terjadi secara berdampingan dalam format yang variatif.

Dalam gradasi tanggapan yang berbeda namun masih dalam akar persoalan yang kurang lebih sama, hal yang terjadi di China nyaris seabad lalu kini terjadi pula di Yogyakarta. Sebuah logo baru yang dibuat oleh Mark Plus, sebuah lembaga konsultan marketing, dihantam dan jadi rerasanan oleh publik Yogyakarta—terutama di media sosial. Akar persoalannya antara lain dari aspek artistik-optik, dan aspek substansial—lalu merembet pada aspek lain, seperti ketimpangan antara besaran anggaran dibanding capaian kerja lembaga konsultan itu. Dari aspek artistik-optik, banyak yang menganggap bahwa pilihan tipografi untuk kata “Jogja” kurang tepat, tidak memiliki nuansa keindahan, dan celakanya, secara optik, lebih terbaca sebagai “TOGUA” ketimbang “JOGJA”. Dalam disiplin pengetahuan komunikasi visual, ketika sebuah logo atau brand name yang hanya satu kata tapi bisa dibaca menjadi dua kemungkinan kata yang berbeda, itu bisa dianggap sebagai hal yang fatal dan gagal. Apalagi itu justru menyangkut hal elementer, belum sampai merambah pada soal tafsir—yang ketika berbeda kadang justru dianggap mengayakan. Sementara dari aspek substansial, korelasi antara rangkaian logo “JOGJA” (atau “TOGUA”) versi Mark Plus dengan muatan pemaknaan filosofinya dianggap mengada-ada, kurang “nyambung”, bahkan hiperbolik, kurang sesuai dengan garis kultur Yogyakarta yang dibayangkan secara kolektif selama ini.

Dari sinilah kemudian respons masyarakat terjadi. Dan di titik inilah warga Yogyakarta mengetengahkan dirinya sebagai komunitas yang “cerewet”, responsif, namun berupaya menelusuri jalur yang solutif. Dan Pemda DIY mengakomodasi “kecerewetan” masyarakat. Mereka membentuk Tim 11 yang dikuatkan secara legal dengan Surat Keputusan Gubernur. Tim 11 yang terdiri dari mantan walikota, seniman, budayawan, pakar marketing, dan sebagainya itu menyusun konsep “urun rembug” untuk memproses upaya penciptaan bersama (co-creation) desain logo yang baru. Awam bisa menengarai ini sebagai sebuah panitia lomba logo, namun sejatinya inilah format yang (mendekati ideal) untuk menjaring usulan publik atas sebuah rancangan visual yang kelak akan mengatasnamakan publik Yogyakarta.

Format ini seolah memberi tanda bahwa untuk memilih dan memutuskan hal-hal yang berbau kepentingan umum tidak lagi dikuasai dan didominasi oleh pemda atau pengelola Negara. Masyarakat adalah bagian dari stake holder yang juga berhak untuk memiliki peran dan kontribusi untuk memberikan alternatif usulan agar dilirik, didengar, diserap dan syukur diakomodasi. Begitulah. Akhirnya konsep “urun rembug” itu dipublikasikan ke tengah-tengah masyarakat, dan direspon dengan datangnya 2166 urunan logo dan tagline yang dikreasi oleh 1191 warga Yogyakarta. Dengan rentang waktu yang mepet, sambutan tersebut tergolong sangat antusias, dan ini memberi tengara jelas bahwa alternatif solusi telah ditawarkan oleh masyarakat untuk pembenahan citra dan identitas kawasannya. Pembentukan salah satu citra (visual) dan identitas Yogyakarta kini tidak lagi mutlak dikuasai oleh Negara, namun dibagi dan diderivasikan ke masyarakatnya. Dan yang juga penting: bisa berbiaya murah. 

Rebranding berupa penggantian logo dan tagline “Jogja Istimewa” (yang baru) akhirnya diluncurkan dengan perhelatan “Jogja Gumregah”, sebuah pisowanan agung rakyat Yogyakarta pada hari Sabtu, 7 Maret 2015 yang dipusatkan di Pagelaran Kraton Ngayogyakarta. Tentu, ini fenomena menarik. Namun, hal yang jauh lebih penting lagi: apakah rebranding ini juga telah bertaut secara erat dengan reviewing, rethinking, redefinition atau reconcept atas Yogyakarta secara keseluruhan? Apakah keberadaan Yogyakarta sebagai kawasan budaya atau kawasan budaya—sebagai misal—juga ditinjau ulang, dipikirkan kembali, didefinisi ulang, dikonsep ulang hingga ditata ulang untuk bergelut dengan tantangan zaman yang terus bergerak dan memperbarui dirinya? Apakah cara berpikir dan mentalitas negatif masyarakat, birokrasi serta pengelola Negara juga ikut di-rebranding? Kalau sekadar rebranding logo dan tagline tanpa action di tingkat praksis, apa boleh buat, Yogyakarta sangat sulit untuk bergerak lebih cepat, maju dan lebih menyamankan warganya. Sungguh, Jogja butuh rebranding luar-dalam! *** 

Kuss Indarto, kurator seni rupa, dan editor in chief situs www.indonesiaartnews.or.id